Материалы чтений памяти Б. Н. Мельниченко и С. Е. Трифонова

26 СОВРЕМЕННАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ТАИЛАНДЕ E.M. Долгова Восточный институт, кафедра Тихоокеанской Азии, Дальневосточный федеральный университет, Владивосток lizulka07@mail.ru 1. Эволюция тайской рекламы Менее шестидесяти лет ушло на формирование рекламной ин- дустрии в Таиланде [Punyapiroje 2002: 51]. Такие агентства, как Лео Бернетт, Дэнцу, Огилви энд Мейзер, появившиеся в середине XX в. на рынке Таиланда, до сих пор остаются ведущими. Они со- храняют ключевую роль в формировании рекламной сферы в Та- иланде. При этом креативными директорами этих агентств были иностранцы [Ciochetto 2006: 186]. Если в американских агентст- вах мыслили стратегически, ориентировались на методы марке- тинга, то японские рекламные агентства действовали интуитивно, в их рекламе важное место отводилось эмоциональной составляю- щей. Тайская реклама создавалась на основе западных теоретиче- ских моделей, однако была адаптирована к тайской социокультур- ной среде. При этом тайские клиенты «сочетали» как западные, так и японские «черты»: они были рациональны, старались сосредото- читься на рекламной стратегии, но в то же время были заинтересо- ваны в тактике подачи рекламы [Punyapiroje 2002: 54]. В конце 1980-х гг. иностранное руководство транснациональ- ных рекламных компаний стало уступать место тайскому. Рост числа тайских руководителей свидетельствовал о начале расцве- та креативности в тайской рекламе, и главные рекламные агент- ства Таиланда начали выигрывать премии [Ibid]. Международно- го признания представители Таиланда добились в 1994 г., выиграв Серебряного льва на Каннском фестивале. В тайских рекламных кампаниях ставился акцент на эмоциональную составляющую